Ennen Yleä työskentelin pitkään kaupallisen median palveluksessa. Niin sanomalehdessä kuin Ylellä sisältöjen kehittäminen, journalismin terävöittäminen ja asiakaskokemuksen parantaminen ovat kaiken toiminnan keskiössä. Mutta vuosi vuodelta käy yhä selkeämmäksi, että menestyvä uutisbisnes vaatii jotain, mitä yksikään toimitus tai mediayhtiö ei pysty yksin aikaansaamaan: uutisista kiinnostuneen kansan.
Mediapoliittisella keskustelulla on Suomessa tapana jumittua kiistelyyn siitä, millaisia vaikutuksia verovaroin kustannetulla Ylen julkisella palvelulla on kaupallisen uutismedian toimintaedellytyksiin. Tärkeä kysymys. Ja hyvä, että asiaa myös tutkitaan.
Euroopan yleisradiounioni EBU:n julkaisema uusi tutkimus Economic study on the impact of publicly funded PSM activities on the largest commercial online news publishers in Finland perehtyy aiheeseen tuoreella ja monipuolisella Suomen markkinaan keskittyvällä aineistolla.
Mitä tutkittiin?
Tutkimuksessa testattiin hypoteeseja, joiden lähtökohtana oli ajatus siitä, että Ylen sisällöt veisivät yleisöjä kaupallisilta uutismedioilta ja siten aiheuttaisivat haittaa markkinoille.
Aineistoja oli käytössä kaksi: Suomea koskeva kyselydata maailman kattavimmasta uutismediatutkimuksesta Oxfordin yliopiston Reuters-instituutin Digital News Reportista (2025) ja Ylen, Helsingin Sanomien, Ilta-Sanomien ja Iltalehden uutisten verkkoliikennedataa vuosilta 2022-25 (FIAM).
Tutkimuksen teki Oliver & Ohlbaum Associates ja vertaisarvioi mediatalouteen erikoistunut tutkija Vardges Levonyan Zürichin yliopistosta.
Mitä tuloksia saatiin?
Tutkimus ei löytänyt tukea väitteelle siitä, että Ylen sisältöjen kuluttaminen vähentäisi kaupallisen median sisältöjen kuluttamista. Päinvastoin se löysi positiivisen yhteyden Ylen ja kaupallisen median uutisten kuluttamisen välillä.
Yhteys näkyi paitsi suomalaisille vastaajille tehdyssä kyselytutkimuksessa myös kolmen kaupallisen median viikoittaista verkkoliikennedataa yhdistävässä aineistossa. Henkilöt, jotka kuluttavat Ylen uutissisältöjä kuluttavat suuremmalla todennäköisyydellä myös kaupallisen median uutispalveluita. Johtopäätös ei muuttunut, kun tutkijat testasivat tuloksen pitävyyttä huomioimalla vastaajien erot muun muassa koulutustasossa ja kiinnostuksessa uutisiin.
Miksi tämä on merkityksellistä?
Tulokset eivät sinänsä ole yllättäviä. Myös aiemmat kansainväliset tutkimukset ovat päätyneet samankaltaisiin tuloksiin. Esimerkiksi tuore Norjan mediaviranomaisen selvitys näki yleisradioyhtiö NRK:lla olevan markkinoiden monimuotoisuutta edistävä rooli kotimaassaan.
On kuitenkin arvokasta, että meillä on nyt käytössämme uutta luotettavin menetelmin tuotettua tietoa, joka keskittyy nimenomaisesti Suomen mediamarkkinaan. Tutkimustulos tukee johtopäätöstä, että Ylellä on haitan sijaan myönteinen ja markkinaa tukeva vaikutus kotimaiseen media-alaan. Julkinen palvelu paitsi palvelee kansalaisia myös kasvattaa yleistä kiinnostusta uutisiin, mikä taas luo kysyntää myös kaupallisen median monipuolisille sisällöille ja näkökulmille.
Mediahyvinvointivaltio perustuu julkisen ja kaupallisen rinnakkaiseloon
Kansainvälisissä yhteyksissä Suomi ja muut Pohjoismaat mainitaan usein mallimaina, kun puhutaan demokratian tilasta ja luotettavan tiedon asemasta yhteiskunnassa. Myös viime viikolla julkaistussa tuoreessa Reuters-instituutin Digital News Report -tutkimuksessa Pohjoismaat olivat totuttuun tapaan maailman kärkeä, kun mitattiin uutisiin kohdistuvaa luottamusta ja maksuhalukkuutta. Kansainvälisissä yhteyksissä puhutaan jopa mediahyvinvointivaltioista. Samaan aikaan ala myös Pohjoismaissa kohtaa historiallisen suuria vaikeuksia, jotka syntyvät erityisesti suurten alustayhtiöiden vaikutuksista ansaintamalleihin.
Viime aikoina olemme tosin iloksemme myös kuulleet, että kotimaisten uutismedioiden taloudessa on näkyvissä vihjeitä käänteestä parempaan. Onnistuneinkaan uudistumisstrategia tai rahapelimainonnan vapautumisesta saatavat lisäeurot eivät kuitenkaan pure megatrendeihin.
Suomalaisten suhde uutisiin muuttuu
Digital News Report -tutkimuksen Suomen-maaraportti nostaa esiin, että “vaikka verkkouutisista maksaminen on hieman lisääntynyt, kiinnostus uutisia kohtaan jatkaa laskua, uutisten aktiivinen välttely yleistyy ja yhä useampi etsii uutisensa muualta kuin suoraan perinteisen uutismedian verkkosivuilta tai sovelluksista”.
Omien tutkimustemme mukaan alle 30-vuotiaiden päivittäisessä mediankäytössä mikään kotimainen mediapalvelu ei mahdu kymmenen tavoittavimman joukkoon.
Suomalainen journalismi ja tarinankerronta ovat vastedeskin kovan kansainvälisen kilpailupaineen alla. Kun tarkastelee globaalien jättien resursseja, on ilmeistä, että paineeseen on vastattava yhdessä. Kotimaisen median yhteinen tehtävä huolehtia demokratiamme toimivuudesta ja kulttuuristamme on liian tärkeä annettavaksi kansainvälisten jättien hoidettavaksi. Tai hoitamatta jätettäväksi.
Yle ei voi korvata kohderyhmiinsä panostavaa kaupallista mediaa, eikä kaupallinen media Ylen julkisen palvelun tehtävää. Molempia tarvitaan rinta rinnan, ja nyt myös tuore tutkimustieto antaa tälle rinnakkaiselolle entistä vankemman tuen.
‘Economic study on the impact of publicly funded PSM activities on the largest commercial online news publishers in Finland’ on julkaistu osana Euroopan yleisradiounioni EBU:n tutkimuskokonaisuutta, jossa on aiemmin selvitetty julkisen palvelun median markkinavaikutuksia 17 Euroopan maata käsittävällä aineistolla. Tuore tutkimus syventää näkökulmaa rajaten sen Suomen markkinaan.