Då företag utmålar sig som mer toleranta till sexuella minoriteter än de är i verkligheten talar man pinkwashing. På svenska betyder det ungefär rosafärgning.
Termen är besläktad med det engelska ordet greenwashing som betyder grönmålning. I det fallet utger sig bolag för att vara mer miljövänliga än de är i verkligheten.
Nikodemus Solitander är forskare vid centret för företagsansvar vid svenska handelshögskolan Hanken i Helsingfors. Han säger att företagen i båda fallen tar över kritik som riktas mot dem.
– Om det finns en samhällelig kritik som säger att företag upprätthåller negativa attityder till minoriteter i sin verksamhet skulle pinkwashing betyda att man använder hbtq-frågor i marknadsföringen för att sälja mera produkter, även om det inte i företagets värderingar finns en bra grund för att man på ett strukturerat och systematiskt sätt skulle stå för de värderingar man marknadsför.
Ett annat mål med pinkwashing kan vara att flytta bort allmänhetens uppmärksamhet från andra problem som man inte sköter lika bra.
– Det är ett trick för att leda bort uppmärksamheten från andra ansvarsfrågor som är mera materiella, säger Nikodemus Solitander.
Inga certifikat i hbtq-rättigheter
En viktig skillnad mellan grönmålning och pinkwashing är att det finns olika certifieringar på EU-nivå när det gäller gröna produkter. De är inte perfekta, men läget är ändå mycket bättre än då det gäller marknadsföring av produkter med hbtq-rättigheter, prideveckan eller regnbågsflaggan.
– Där finns inga liknande certifikat. Därför borde prideflaggan egentligen inte betyda någonting för den enskilda konsumenten. När jag själv ser att prideflaggan används i marknadsföring blir jag väldigt fundersam och ofta ganska ifrågasättande. Den får ju användas av vem som helst. Det finns inga krav på vem som får eller inte får använda den i sin marknadsföring, säger Nikodemus Solitander.
Därför är det svårt för en enskild konsument att få en inblick i vad som egentligen händer i enskilda företag.
– I dagens värld med sociala medier är det till en del möjligt att få reda på mera om vilka sorts utmaningar och problem som finns inom olika företag när det gäller de här frågorna. Den bästa insikten får man säkert genom att tala med någon som tillhör en minoritet som arbetar på företagen i fråga och höra deras beskrivning av jämställdhetsarbetet, säger Nikodemus Solitander.
Han påpekar att det finns många företag som har integrerat hbtq-frågor i sin verksamhet, men ändå valt att inte använda sig av prideflaggan som ett marknadsföringsverktyg.
– För dem handlar det om interna värderingar som de vill visa åt sina arbetstagare mera internt.
Regnbågsflaggan borde förpliktiga till mer
Nikodemus Solitander säger att företag som använder sig av prideflaggan i sin marknadsföring eller synliggör sin verksamhet i samband med prideveckan borde ha en mycket transparent och trovärdig verksamhet.
– Där läggs ribban ganska högt. Om man tänker på vilket storföretag som helst med många anställda, dotterbolag och leverantörer måste produktionskedjan tåla en ganska radikal transparens när det gäller sådana här frågor.
– Sociala medier lyfter snabbt upp brister eller negativa fall som lätt leder till en stark reaktion. Det kan gälla enskilda fall eller enskilda individer. Då kan det vara svårt för företagen att bemöta sådan kritik.
Samtidigt betonar Solitander att det också finns fall med mera strukturella problem inom företagen.
– Det kan inte vara så att alla företag står för hbtq-rättigheter en gång om året. Det måste vara något som genomgående genomsyrar verksamheten.
Det är en nivå som inte alla företag som aktiverat sig under prideveckorna har uppnått.
– Media och olika organisationer som står för hbtq-rättigheter har lyft fram företag som under prideveckor har använt sig av prideflaggan i sin marknadsföring, samtidigt som det finns rapporter om hur de agerar mot minoriteter i sin egen verksamhet och bland sina egna arbetstagare. Det finns också fall där påtryckning mot företag i Finland har lett till att de har slutat använda regnbågsflaggan i sin marknadsföring, säger Solitander.
”Man kan inte köpa sig fri från ansvar”
Egentligen är Nikodemus Solitander kritiskt till alla typer av etiskt konsumtion.
– Man ska komma ihåg vad det egentligen handlar om då man står i butiken. Att betala någon viss mängd euron för att stödja någon viss typ av värderingar är också ett sätt att avsäga sig sitt ansvar. Många konsumenter kanske tänker att de inte ställer upp för minoriteter i andra sammanhang. Man kanske inte röstar på partier som prioriterar minoriteters ställning eller går på andra evenemang för att stödja den sortens frågor. I stället väljer man den lättaste vägen, det vill säga att köpa sig känslan av att stödja minoriteterna.
Han påpekar att de pengarna från uppköpen inte går direkt till att stödja minoriteter som utsätts för våld eller liknande.
– Man kan också donera sina pengar till att direkt stödja verksamheten. Mycket av green- och pinkwashingen kapitaliserar på att konsumenterna vill köpa sig fria från ett större samhälleligt ansvar.
– Man har inte tid eller känner att man inte har tid att engagera sig, men tycker ändå att frågan är viktig. Där finns en spänning. Hur viktig är frågan egentligen för dig om du inte har tid att engagera dig i den? Är det här faktiskt en värdering som du anser att det är värt att jobba för eller föra vidare i samhället? All washing bygger på insikten att simpla lösningar hittar köpare.
Som Nikodemus Solitander ser det söker man då enkla svar på komplicerade frågor med sina köpbeslut.
– Vem som helst som vet hur marknader och produktionskedjor fungerar vet att tanken om att köpbeslutet skulle ha en verklig påverkan simplifierar de här frågorna till den grad att det inte korresponderar med hur marknaden eller företag fungerar i verkligheten.
– Visa mig ett enda exempel där en större fråga har lösts via marknadsmekanismer. Löstes ras-segregeringen i USA via marknadsmekanismer eller var det en mera gräsrotsnationell politisk aktion? Vilka miljöfrågor har lösts via marknadsmekanismer?
– Det är klart att det handlar om en kombination av många olika saker, men det finns väldigt lite vetenskapliga bevis för att marknaden och marknadsmekanismer är den mest effektiva lösningen på komplicerade samhälleliga frågor.