BROOKLYN, NEW YORK
Utanför det anrika biblioteket Brooklyn Public Library lyssnar en samlad skara på högläsning av Vem kan trösta Knyttet – eller Who Will Comfort Toffle? som boken heter på engelska. Berättelsen verkar vara ny för de flesta av åhörarna. Men flera barn rycks med i verserna.
Roleff Kråkström, vd för Moomin Characters, ser nöjd ut när han rör sig i folksamlingen på trapporna.
– Brooklyn Library är ett världskänt monument för litteraturen. Brooklyn representerar också mångkulturalism och är en plats där många landstigit genom historien, förklarar han.
Kråkström berättar att utställningen överträffade företagets alla förväntningar och är den största som de någonsin arrangerat i USA.
– Vi ville göra något som verkligen syns för det är ingen idé att landstiga i New York och sedan göra något väldigt smått.
Strategiskt intåg på den amerikanska marknaden
Att Moomin Characters först nu gör ett seriöst intåg på den amerikanska marknaden är ett medvetet strategiskt val. Kråkström utvecklar:
– Vi befinner oss i en privilegierad position där min fru, Sofia Jansson, och hennes familj äger hela verksamheten. Vi har kunnat vänta in rätt tillfälle. Ett för tidigt misslyckat försök i USA skulle ha kunnat kosta oss en hel generation innan bokhandlare och samarbetspartner förlåtit oss.
Kråkström berättar att det hela till slut skedde organiskt, utan en detaljerad plan. Ett samarbete med bokhandelsjätten Barnes & Noble blev startskottet. Parallellt började amerikanska företag sälja Muminprydda kläder på östkusten, medan japanska samarbetspartners etablerade sig på västkusten.
– USA är en spännande marknad. När saker väl börjar hända går det fort, konstaterar Kråkström.
Konst kontra underhållning
Norden och Japan utgör cirka 80 procent av företagets omsättning. Men USA och Kina växer i betydligt snabbare takt. På frågan om Moomin Characters nu konkurrerar med Disney, som dominerar den amerikanska marknaden, svarar Kråkström bestämt:
– Absolut inte. Det finns en fundamental skillnad: Disney producerar underhållning medan Tove skapade konst med helt andra drivkrafter. De stora underhållningsbolagen jagar vinst, vi värnar om Toves konstnärliga arv.
Kråkström känner ingen oro för att Tove Janssons ursprungliga budskap skulle förvanskas i det kommersiellt drivna USA.
– Jag tror Tove uppskattade att hennes verk blev produkter och böcker som nådde en global publik. Dessutom, allt det som görs nu gjordes redan på 1950-talet. Då såldes mängder av Muminprodukter vid stora evenemang på Stockmann.
Mumintrollen erövrar Brooklyn
Inne på bibliotekets barnavdelning läser en mamma högt ur en Muminbok för sina barn.
I närheten står Marika Tanaka som har japanskt påbrå och berättar entusiastiskt om Mumin för sin familj. Hon har rest hela vägen från Queens för att besöka utställningens första dag i Brooklyn.
– Det känns nostalgiskt. Jag växte upp med Mumin eftersom min mamma kände till Mumin. Men samtidigt blir jag alltid förvånad när jag träffar personer här som känner till figurerna, säger hon.
I utställningshallen syns en pojke i full Muminutstyrsel. Hans mamma Claire Davila berättar att familjen fått upp ögonen för Mumin för en tid sedan.
– I skolan hade de en dag där man kunde klä ut sig till sin favoritkaraktär. Han bestämde sig för att vara Mumin. Tyvärr kände ingen i klassen igen Mumin.
Det kan snart förändras. Utställningen, som pågår till september, kommer sannolikt att öka kännedomen om Mumin betydligt. Lauren LeBlanc, författare och bokredaktör som deltog i invigningens paneldiskussion, förklarar:
– Det som händer i Brooklyn får ofta ringar på vattnet långt utanför stadsdelen. Mumins berättelser om gemenskap och acceptans resonerar starkt i dagens samhällsklimat. De uppmanar oss att välkomna andra i stället för att isolera oss.
Roleff Kråkström instämmer och reflekterar över paneldiskussionen som hölls i bibliotekets auditorium:
– Det var genuint rörande. Lokalen blev överfull och många besökare rördes till tårar. En tydlig insikt var att Toves skapelser kanske är mer relevanta för USA nu än någonsin tidigare.
