Kuluttajia voitaisiin ohjata tekemään ruokakaupassa terveellisiä valintoja kohtuullisen yksinkertaisin keinoin.
Vaasan yliopiston tutkimuksessa selvisi, että esimerkiksi haju- ja makuärsykkeet sekä hyvinvointiin viittaavat kuvat ja tekstit myymälässä näkyivät niitä vastaavien tuotteiden päätymisenä ostoskoreihin.
Asiakkaiden käyttäytymistä tutkittiin esimerkiksi terveellisillä tuotteilla varustetun välipalahyllyn luona.
– Ihmiset pysähtyivät välipalahyllyn ääreen useammin, ja myyntidata näytti vastaavasti, että tuotteita oikeasti myytiinkin tutkimusviikoilla enemmän kuin kontrolliviikolla, kertoo kuluttajakäyttäytymisen professori Harri Luomala.
Hedelmä- ja vihannesosastolla asiakkaita testattiin visuaalisten vihjeiden lisäksi basilikan tuoksulla ja tarjoamalla heille porkkanoista makupaloja.
Heräteostoksia leipäosastolla
Liisanlehdon Prismassa Vaasassa luotetaan hedelmä- ja vihannesosastolla sen keskeiseen sijaintiin heti ruokaosastolle tultaessa. Tuotteet on myös sommiteltu värejä ja runsautta korostaen.
Hevi-alueelta löytyy sekä appelsiini- että ananasmehupuristin, joista leviää osastolle tuoksua aina, kun hedelmistä tehdään mehua.
Tuoksun on noteerannut myös mustasaarelainen Nico Karlström.
– Katselin niitä tuossa ja huomasin ananaksen, naurahtaa Karlström.
Karlströmin ostoskärryissä on usein hedelmiä ja vihanneksia, ja hän kertoo kiinnittävänsä huomiota ruuan terveellisyyteen.
Mutta jos kaupassa tuoksuisi vaikka raikas omena, tekisikö hän terveellisiä valintoja vielä nykyistä useammin?
– Voisihan sillä sellaista vaikutusta olla, pohtii Karlström.
Eira Virtanen kerää ostoskärryynsä kotimaisia omenoita, joita hänen ilokseen vielä löytyy. Kärryyn päätyy myös sitruunoita, jotka menevät ruuanlaittoon ja mehuksi.
– Ajattelen, että sitrushedelmistä on hyötyä tähän aikaan vuodesta.
Tuoksun perusteella Virtanen ei tunnusta ostoksia tekevänsä. Kotona päätetään, mitä ruokaa tehdään, ja sitten ostetaan tarvittavat tuotteet. Mutta entä leipäosastolla?
– Siellä tulee joskus tehtyä vähän heräteostoksiakin. Tuoksun perusteella menen ja ostan, vaikka ei aina tarvitsisikaan.
Houkututko huomaamattasi?
Vaasan yliopiston tutkimuksessa tarkasteltiin kolmea tapaa, joilla ihmisten ostokäyttäytymiseen voidaan vaikuttaa ilman, että he välttämättä sitä edes huomaavat.
Haju
Tutkimuksessa levitettiin tuoksulaitteella tuotettua basilikan tuoksua myymälän hedelmä- ja vihannesosastolla. Yhdessä visuaalisten ja makuvihjeiden kanssa sen todettiin ohjaavan asiakkaita terveellisempiin valintoihin.
Tuoksut ovat hevi-osastolla luontaisesti mietoja, mutta monen nenä haistaa ananas- ja appelsiinimehukoneista tulevan tuoksun. Leipäosaston tuoksut taitavat tuntea kaikki.
Esimerkiksi Lidl kuitenkin kertoo, että ei käytä tuoksulaitteita myymälöissään.
– Haluamme kunnioittaa esimerkiksi tuoksuille herkkiä henkilöitä. Myymälöissämme onkin aitoja ruokakaupan tuoksuja, kuten tuoreiden yrttien tuoksu hevi-osastolla, Lidlin viestinnästä kerrotaan sähköpostitse.
Maku
Makuärsykkeiden merkitystä testattiin tarjoamalla asiakkaille porkkanaa.
Uusia tuotteita on markkinoitu maistattamalla kautta aikain. Näytteellä tehdään tutuksi tuotetta ja osa asiakkaista sen ostaakin.
Makuärsykkeillä huomattiin olevan vaikutusta ostopäätöksiin yhdistettynä muihin testattuihin ärsykkeisiin.
Esimerkiksi K-ryhmä kertoo käyttävänsä maistatuksia. Lidlistä kerrotaan, että sen myymälöissä tuotteiden maistatuksia ei tehdä rajallisten tilojen vuoksi.
Visuaaliset vihjeet
Tutkimuksessa hyödynnettiin myös visuaalisia vihjeitä. Myymälän lattialle, ostoskärryihin ja digitaalisiin infotauluihin sijoitettiin hyvinvointiin viittaavaa materiaalia, mutta ei suoraa tuotemainontaa.
Iskulauseena oli Voi hyvin, ja samaa teemaa hyödynnettiin eri kohdissa.
Ensimmäisellä tutkimusviikolla myymälään sijoiteltiin vain visuaaliset vihjeet, toisella niiden rinnalle tuotiin haju- ja makuärsykkeet. Molemmilla viikoilla ostokäyttäytymisessä havaittiin muutoksia kohti terveellisempiä valintoja.
Useimmissa myymälöissä on useita digitaalisia infonäyttöjä. Esimerkiksi hedelmä- ja vihannesosastolla tauluissa kerrotaan yleisesti ainakin tuotteen hinta- ja alkuperätiedot.
Professori Luomala heittää ajatuksen, että näytöillä voisi näkyä tietojen lisäksi myös muuta materiaalia.
Musiikki, lämpötila ja värit
Myymälöissä on myös muita ostokäyttäytymiseen vaikuttavia asioita.
Aiemmissa tutkimuksissa on huomattu esimerkiksi liiketiloissa soivan musiikin, käytettyjen värien ja lämpötilankin vaikuttavan siihen, minkälaisia ostoksia tehdään.
Tarjoamista vai tyrkyttämistä?
Harri Luomalan mukaan erilaisten aistivihjeiden käyttö ei olisi myymälöille välttämättä kallista toteuttaa. Hän rohkaiseekin kauppoja kokeilemaan erilaisia keinoja brändien rajoissa.
– Uskon siihen, että yllättävän pienillä jutuilla saadaan isojakin muutoksia aikaiseksi. Kauppiailla on käytössä valtavan iso ja aika alihyödynnetty työkalupakki, Luomala sanoo.
Toisaalta tiedetään, että osa ihmisistä kammoaa terveellisyyden tyrkyttämistä ja saattaa kokea sen holhoamiseksi.
Terveellisten tuotteiden menekkiä voitaisiinkin lisätä mieluummin markkinoimalla niitä nautintoihin pohjautuvilla jutuilla ja kuvailevilla sanankäänteillä.
– Terveysvetoinen viesti voi karkoittaa joitakin ihmisiä, Luomala sanoo.
Muutettu 11.1.2024 kello 12.14: Artikkelin keskustelu suljettu ennen aikaisesti moderoinnin ruuhkautumisen vuoksi.