Kuluvan viikon keskiviikkona kerrottiin julkisuuteen, että valtion omistama peliyhtiö Veikkaus on Helsingin areenan uusi pääsponsori. Live Nation Finlandin ja Veikkauksen nimisopimus on kymmenen vuoden pituinen.
Kysyimme yhteistyösopimuksesta ja sen taustoista viisi kysymystä, joihin vastaa Veikkauksen sponsorisopimuksista vastaava henkilöstö- ja viestintäjohtaja Reija Laaksonen.
Miksi Veikkaus satsaa niin näkyvästi Helsingin areenan sponsorointiin?
Laaksosen mukaan taustalla on ennen kaikkea pelimarkkinan murros. Uusi rahapelilaki tulee näillä näkymin voimaan ensi vuonna, ja Veikkaus valmistautuu tähän muutokseen.
– Haluamme olla vahvasti mukana suomalaisten arjessa. Meitä kiinnostavat erityisesti viihde, urheilu ja kulttuuri sekä niihin liittyvät tapahtumat. Veikkaus-areena oli meille mielenkiintoinen mahdollisuus ja oikeastaan paras mahdollinen tapa tarjota asiakkaillemme kaikkia näitä monipuolisesti.
Mikä on sopimuksen rahallinen arvo? Mitä sen sisällöstä voi ylipäätään kertoa?
– Sen voi kertoa, että sopimus on kymmenvuotinen, eli varsin pitkäaikainen. Muuten kyseessä on markkinaehtoinen sponsorointi, eli yksittäisen sopimuksen sisältö on liikesalaisuus. Emme sitä siis tarkemmin kommentoi.
Vuonna 2024 Veikkaus käytti erilaisiin sponsorointiyhteistöihin kaikkiaan 6,3 miljoonaa euroa.
Miten Veikkaus yhteistyöstä konkreettisesti hyötyy?
Reija Laaksonen sanoo, että nimisopimus heijastaa yhtiön halua tukea tapahtumia ja rikastuttaa pääkaupunkiseudun kulttuurielämää.
– Meillä on 2,6 miljoonaa kanta-asiakasta (ihmistä, joilla on Veikkaus-tili). Tiedämme, että he pitävät tärkeinä etenkin perinteisiä lippuetuja ja arpajaisia. Nyt kun lähdetään näin suureen yhteistyöhön, olemme kehittämässä uudenlaisia konsepteja, joiden kautta kumppanuus tulee konkretisoitumaan asiakkaiden suuntaan. Niistä kerromme tarkemmin myöhemmin.
Miten uusi rahapelilaki muuttaa Veikkauksen asemaa?
Veikkauksella on tällä hetkellä monopoliasema, mutta käytännössä sen rinnalla on jo pitkään toiminut harmaa markkina, eli ulkomaiset vedenlyöntisivustot ja nettikasinot.
Laaksosen mukaan tuorein arvio harmaan markkinan arvosta on noin 900 miljoonaa euroa. Veikkauksen vuoden 2024 raportoitu pelikate oli 959 miljoonaa euroa.
– Eli rinnallamme toimii suunnilleen samankokoinen harmaa markkina. Tämä on muuttanut alan dynamiikkaa valtavasti. Tästä syystä uusi laki on tärkeä: sen kautta saadaan kanavoitua toimintaa lailliseen ja valvottuun suuntaan.
Lainmuutoksen myötä kaikkien rahapelien markkina-alueella Suomessa toimivien tahojen täytyy hakea lisenssi ja maksaa jatkossa verotuloja Suomeen.
Lisenssit tulevat todennäköisesti voimaan vuoden 2027 aikana riippuen lain hyväksymisen etenemisestä.
– Valmistaudumme Veikkauksessa siihen, että tulemme pärjäämään kilpaillussa markkinassa. Kun lisenssit ovat voimassa, voi alkaa markkinointi, ja silloin kaikilla yhtiöillä on mahdollisuus mainostaa.
Lain perimmäisenä tavoitteena on ohjata rahapelaamista säänneltyyn ja valvottuun tarjontaan sekä saada ulkomaiset peliyhtiöt maksamaan veroja Suomeen.
Miten lakimuutos vaikuttaa Veikkauksen yhteistyösopimuksiin ja kaupallisiin kumppanuuksiin?
Esimerkiksi Ruotsi, Tanska ja Hollanti ovat avanneet markkinat käytännössä samalla tavalla kuin Suomessa on nyt tapahtumassa. Ruotsissa etenkin rahapelialan mainonta kasvoi muutoksen myötä merkittävästi.
– Toki siellä muutos tapahtui jo 2017, jolloin todella moni asia oli toisin kuin nyt, Laaksonen huomauttaa.
Reija Laaksosesta on selvää, että verrokkimaiden tapaan myös Suomessa markkinointi ja yhteistyöt tulevat jakaantumaan monille eri kumppaneille moniin erityyppisiin sponsorointikohteisiin.
Arvion mukaan Suomeen on tulossa enintään 40 peliyhtiöbrändiä, joista 20 on suuria.
– Veikkaus on totuttu näkemään aika monissa yhteyksissä, mutta olemme nyt jo tehneet sitä valintaa, ja se on strategiamme mukaista. Emme ole kaikessa enää mukana.
Veikkaus julkisti alkuvuodesta näkyvän sponsorointisopimuksen seiväshyppääjä Wilma Murron kanssa. Viime vuoden lopulla Veikkaus solmi pitkälle ulottuvan jatkosopimuksen Jääkiekkoliiton kanssa. Tänä vuonna pitkät kumppanuudet Suomen Urheiluliiton ja Palloliiton kanssa saivat jatkoa.
Pitkä sopimus areenan nimestä on samaa jatkumoa: markkinamullistuksen jälkeen peliyhtiöiden suunnasta riittää sponsorointihalukkuutta Murron tai kiekkoleijonien tasoisille ykkösrivin urheilijoille ja pääkaupungin keskeisimpiin kuuluvalle tapahtuma-areenalle.
Toisaalta Hiihtoliiton ja Veikkauksen pitkäaikainen yhteistyö päättyi toukokuussa. Taustalla on epäilty olevan liiton tekemä sopimus ulkomaisen peliyhtiön kanssa.
Toimittaja Jari Valtee kertoo videolla Helsingin areenan nimenjulkistuksesta:
