Euroopan unionin tavoite suitsia asiatonta vaalivaikuttamista ja lisätä poliittisen mainonnan avoimuutta on johtanut kummalliseen tilanteeseen. Vastavetona EU:n uudelle asetukselle osa kansainvälisistä digijäteistä lopetti kokonaan poliittisen mainonnan julkaisemisen unionin alueella.
EU-asetuksesta suivaantunut Facebookin ja Instagramin emoyhtiö Meta, Microsoft sekä Youtuben omistava Google ilmoittivat, että heidän yhtiönsä eivät julkaise enää digitaalisilla alustoilla ollenkaan puolueiden poliittista mainontaa tai perinteistä vaalimainontaa.
Meta ja Microsoft rajoittivat muutakin yhteiskunnallista mainostamista. Osa kansalaisjärjestöistä joutuu muokkaamaan mainontaan perustuvaa kampanjointiaan, jotta esimerkiksi somealustat suostuvat edelleen julkaisemaan järjestöjen mainoksia.
– Jollain asteella tämän voisi ikään kuin lukea näpäytykseksi siitä, että ollaan tyytymättömiä EU:n kokonaiseen säätelykehikkoon. Asetus ei kuitenkaan kiellä mitään tällaista toimintaa, oikeusministeriön erityisasiantuntija Sami Demirbas muistuttaa.
Facebook, Instagram ja Youtube pudottivat poliittiset mainokset pois
Jos digijättien ja EU:n erimielisyys jatkuu pitkään, puolueet joutuvat miettimään vaihtoehtoja, miten ne tavoittavat äänestäjiä, kun kevään 2027 eduskuntavaalit lähestyvät. Suosittujen some-alustojen mainonta oli kustannustehokas tapa tavoittaa mahdollisia äänestäjiä.
SDP:n viestintäpäällikkö Enni Saikkonen on huolissaan etenkin siitä, miten puolueet ja ehdokkaat tavoittavat nuoret.
– Mitä tämä tekee yleiselle äänestysaktiivisuudelle, jos vaalit näkyvät huonosti niissä kanavissa, joissa ihmiset viettävät hyvin paljon aikaa – eli somessa? Miten esimerkiksi tavoitetaan nuoret?
Perussuomalaisia on pidetty aiemmissa vaaleissa onnistujina sosiaalisen median käytössä. Puoluesihteeri Harri Vuorenpää murehtii maksetun mainonnan osalta eniten uusien ehdokkaiden tilannetta.
– Sellaisten ihmisten, jotka ovat uusia politiikassa, eivätkä välttämättä kovin näkyviä nimiä vielä, sosiaalisen median mainostaminen on ollut kustannustehokas tapa saada omaa viestiä äänestäjille.
Monet digijätit pitävät EU-asetuksen velvoitteita, kuten raportointi- ja tiedonsäilytysvelvollisuuksia, liian raskaina yhtiöille. Mainoksen yhteydessä on ilmoitettava, kuka sen on rahoittanut ja paljonko mainontaan on käytetty rahaa.
Tiedoista on vastuussa mainoksen julkaiseva mediayhtiö. Laiminlyönneistä voi seurata tuntuvia sakkoja julkaisijayhtiöille.
Suomen suurimman kaupallisen mediayhtiön, Sanoma Media Finlandin mediamyynnin digijohtaja Jaakko Kuivalainen on perehtynyt EU-asetukseen. Hän ei pidä asetusta onnistuneena. Toisaalta, Kuivalaisen mukaan asetuksen tekniset vaatimukset eivät ole niin vaikeita, etteivätkö digijätit pystyisi niitä ratkomaan.
– Päätös vaikuttaisi olevan protesti ja sopii jatkoksi EU:n ja digijättien väännölle, kirjoittaa sähköpostitse Ylelle vastannut Kuivalainen.
Elon Muskin X-viestipalvelu, kiinalaistaustainen Tiktok ja Microsoftin Linkedin ovat rajoittaneet poliittista mainontaa jo aiemmin. Suomalaisjärjestöille kuitenkin juuri Metan alustat ovat olleet tärkeä mainoskanava lahjoitusten hankkimiseen.
EU-asetus tuo QR-koodit poliittisiin mainoksiin
EU-asetus tuli voimaan Suomessa ja muualla unionissa 10. lokakuuta. Sen jälkeen julkaistuista poliittisista mainoksista pitäisi löytyä tieto maksajasta ja linkki lisätietoihin esimerkiksi qr-koodilla.
Paperilehtien kaltaisissa, verkossa julkaistavissa näköislehdissä puolueet pystyvät edelleen mainostamaan. Yksi ensimmäisistä ellei peräti ensimmäinen uuden käytännön mukainen poliittinen mainos julkaistiin Keskisuomalainen-konserniin kuuluvassa Savon Sanomissa 10. lokakuuta, samana päivänä kuin EU-asetus tuli voimaan.
Sanoman yksi kumppani digitaalisissa mainoksissa on Microsoft. Sen vuoksi Sanoma ei tällä hetkellä myy verkossa julkaistavia mainoksia poliittisille puolueille. Tällaisia mainoksia on näytetty aiemmin esimerkiksi Helsingin Sanomien tai Ilta-Sanomien sisältöjen yhteydessä.
Lehtiin painettuja poliittisia mainoksia Sanoma myy edelleen.
Sanoma: Poliittinen digimainonta onnistuu taas eduskuntavaaleihin mennessä
Jaakko Kuivalainen vakuuttaa, että Sanoma pystyy oman kehitystyönsä ansiosta myymään myös digitaalista mainontaa puolueille ja ehdokkaille viimeistään eduskuntavaaleihin mennessä, Microsoftin linjauksista huolimatta.
Oikeusministeriön Sami Demirbas kertoo, että EU-komissio käy digijättien kanssa keskustelua säätelystä ja tilanteen ratkaisusta.
Mahdollista on, että suomalainen kaupallinen media hyötyy digijättien ja EU:n kiistasta poliittisen mainonnan säätelystä.
– Uskon, että mediat jotka pystyvät jakelemaan kaikkea mainontaa hyötyvät, koska esimerkiksi Meta on ollut merkittävä kanava hyväntekeväisyysjärjestöjen varainkeruussa. Samoin aluevaaleissa alueelliset sanomalehdet hyötyvät digitaalisen poliittisen mainonnan kohdentamisen vaikeutuessa, Kuivalainen arvioi.
Digijätit rajoittavat yhteiskunnallista mainontaa muutenkin
Puolueet ja ehdokkaat voivat edelleen jakaa omilla tileillään poliittisia viestejä. Omille viesteille ei voi kuitenkaan ostaa lisää näkyvyyttä.
Myös muut kuin puolueiden tai ehdokkaiden mainokset, jotka tulkitaan poliittisiksi, ovat joidenkin digijättien pannassa. Esimerkiksi Meta tai Microsoft ei hyväksy – mainostajasta riippumatta – digimainoksia, joissa on yhteiskunnallisia aiheita.
Tällaisia aiheita ovat esimerkiksi perheväkivalta, ihmisoikeudet, ilmastonmuutos, maahanmuutto, nuorten työllistyminen tai ulkopolitiikka. Facebookin, Instagramin ja Threadsin omistaja Meta on jakanut esimerkkejä kielletyistä ja sallituista mainoksista.
Metan mukaan julkaisukelvoton mainoslause olisi seuraava: ”meidän kaikkien täytyy vaatia yhtäläisiä oikeuksia naisille”.
Julkaisukelpoinen lause olisi: ”kansalaisoikeusnäyttely avautuu maanantaina”.
Ympäristön liittyvä julkaisukelvoton mainoslause olisi: ”miten voimme torjua ilmastonmuutosta tehokkaammin?”
Sallittu ympäristöaiheinen lause olisi: ”uusilla älykkäillä aurinkopaneeleilla pienennät sähkölaskuasi”.
Maahanmuuttoon liittyvä julkaisukelvoton mainos olisi: ”tarvitsemme maahanmuuttouudistuksen heti!”
Sallittu maahanmuuttoaiheinen mainos olisi: ”Ota yhteyttä maahanmuuttoon erikoistuneisiin asianajajiimme. Voimme auttaa vaikeissa tapauksissa. Soita ja sovi konsultaatio.”
Kantaaottavaa sisältöä ei siis mainontana julkaista, toteavaa mainontaa julkaistaan.
Suomen Microsoft ei halunnut kommentoida Microsoftin EU-laajuisia linjauksia. Myöskään Meta ei halunnut kommentoida asiaa Ylelle.
SDP:n viestintäpäällikkö Enni Saikkonen myöntää, että Metan listaamat julkaistavaksi kelpaamattomat yhteiskunnalliset teemat vaikuttavat enemmän liberaaleilta ja vasemmistolaisilta kuin kansalliskonservatiivisilta.
– Pitää paikkansa. Aika huolestuneena tätä on seurattu, mitä teemoja siellä on. Onko niin, että jatkossa voit mainostaa pekonia, mutta et voi mainostaa tofua, koska tofu katsotaan poliittiseksi, Saikkonen kärjistää.
Entä mitä mieltä mediajohtaja on Metan kieltämistä mainosteemoista?
– Tulkinta heijastelee nykyistä poliittista ilmapiiriä Yhdysvalloissa, Sanoman Jaakko Kuivalainen arvioi.
Asunnottomuuden vastainen vetoomus joutui Metan kieltolistalle
Amnesty Internationalin Suomen osasto on yksi järjestöistä, johon EU:n ja digijättien kädenvääntö vaikuttaa. Järjestö kampanjoi ihmisoikeuksien puolesta ja puuttuu ihmisoikeusloukkauksiin.
Lokakuun alun jälkeen Facebook tai Instagram ei enää hyväksynyt julkaistavaksi maksettua Amnestyn ilmoitusta Suomen asunnottomuutta käsittelevästä vetoomuksesta. Aiemmin Facebook oli julkaissut ilmoituksen.
– Yhteiskunnallista tai lakimuutokseen tähtäävää kampanjointia ei voi enää mainostaa. Käytännössä tämä lopettaa ison osan meidän vetoomusmainonnasta ja on rajoittanut meiltä kampanjatyökalun käyttöä, kertoo digitaalisen viestinnän asiantuntija Emmi Pääkkönen Amnestysta.
Toisen Amnestyn ilmoituksen Facebook suostui julkaisemaan muutosten jälkeen. Kyse oli vankilaan tuomitusta venäläisestä toimittajasta, jonka vapauttamiseksi Amnesty kerää allekirjoituksia vetoomukseen.
Ilmoitus kelpasi jälleen julkaistavaksi, kun mainoksesta avautuvasta tekstistä oli poistettu kohta, jossa kerrottiin some-julkaisun koskeneen Venäjän armeijan pommi-iskua Ukrainan Mariupolin teatteriin, sekä kohta, jossa kerrottiin toimittajan nälkälakosta.
– Me emme voi enää ainakaan kaikilla näillä alustoilla kertoa yhteiskunnallisten asioiden taustoista siinä laajuudessa kuin haluaisimme. Tällöin mennään jonkinlaisten sananvapauskysymysten alueelle, Amnestyn Emmi Pääkkönen kuvaa rajoitusten seurauksia.
Perussuomalaisten puoluesihteeri: ”Melkoinen ajankuva kyllä”
Puolueet ovat toistaiseksi odottavalla kannalla, mitä digimainosten julkaisussa tapahtuu. Aikaa eduskuntavaaleihin on vielä puolitoista vuotta.
– Teknologiajäteillä on paljon valtaa. Ihmiset seuraavat tosi paljon uutisia ja yhteiskunnallista keskustelua sosiaalisen median jättien kautta. Ei voida välttämättä luottaa siihen, että toimintakenttä pysyy sellaisena kuin olemme sen oppineet tuntemaan, SDP:n viestintäpäällikkö Enni Saikkonen muistuttaa.
Perussuomalaisten puoluesihteeri Harri Vuorenpää pitää EU:n asetusta ”hieman järeänä”, mutta silti:
– Kun digijätit tekevät päätöksen X, ja me joudumme miettimään, että kuinka se tulee vaikuttamaan meidän yhteiskuntaan ja jopa meidän demokratiaan, niin onhan se melkoinen ajankuva kyllä.
Mikä sitten on Sanoman Jaakko Kuivalaisen johtopäätös digijättien poliittisen mainonnan rajoituksista?
– Tämä on hyvä osoitus siitä, että demokratia ja avoin yhteiskunta tarvitsevat tervettä ja elinkelpoista paikallista mediaa.
Niin SDP:n kuin Amnestynkin edustajat olettavat, että mainonnan sisältöjen rajoittaminen johtaa entistä kärkevämpiin viesteihin maksuttomissa some-päivityksissä. Kärkeville ja tunnereaktioita herättäville postauksille algoritmit tarjoavat huomiota.