Kesän kuumin matkailusesonki on nostanut hinnat pilviin.
Jo pelkkä lentolippujen toistuva etsintä ja hintavertailu verkkosivustoilla nostaa lipun hintaa.
Hotellihuoneesta joutuu esimerkiksi Tampereella maksamaan kesäfestariaikaan moninkertaisen hinnan vuoden hiljaisiin hetkiin verrattuna.
Esimerkiksi Marriotin hotelli Tampereella myi vielä torstaiaamuna elokuun huippuviikonlopun harvoja vapaana olevia huoneita yli 400 euron hintaan, kun taas tammikuussa kahden hengen huoneen saisi nyt varaamalla jopa alle sadan euron.
Sokos-hotelleista kerrotaan Ylelle, että tapahtumaviikonloppuina huonehinnat voivat vaihdella 175–350 euroon varausajankohdasta ja -tavasta riippuen.
Kaiken taustalla on dynaaminen hinnoittelu, jossa hinnat mukautuvat kysynnän ja tarjonnan mukaan reaaliaikaisesti. Varsinkin lentoteollisuudessa hinnoittelutapaa on käytetty jo vuosikymmeniä.
Kuluttajalle tutkija Mika Yrjölän viesti on karu: dynaamisen hinnoittelun maailmassa ei kuluttajalle ole suuria voittoja saavutettavissa.
– Tämä on vähän tällainen spontaaniusvero. Jos haluaa säästää, on varattava matkaliput ja majoitus hyvissä ajoin etukäteen tai oltava joustava päivämäärien suhteen.
Epäreiluuden kokemus voi katkaista asiakassuhteen
Yrityksille dynaaminen hinnoittelu tuo kassavirtaa, mutta riski on suuri: koko asiakassuhteen menettäminen.
– Jo 2000-luvun alussa ennustettiin, että tämä laskee kuluttajien luottamusta yrityksiä kohtaan.
Yliopistonlehtori Mika Yrjölä työskentelee Tampereen yliopiston johtamisen ja talouden tiedekunnassa. Hän kertoo, että tärkeintä on oikeudenmukaisuuden kokemus.
– Ihmiset ovat todella kiinnostuneita siitä, kuinka paljon muut maksavat vastaavasta tuotteesta. Sillä on suuri vaikutus tyytyväisyyteen ja luottamukseen yritystä ja koko toimialaa kohtaan.
Järjestelmä voi kääntyä itseään vastaan, kun valistuneet kuluttajat taktikoivat hintapiikin kohdalla.
Jos palvelun hinnoittelu koetaan epäreiluksi, ostaminen siirtyy tai kaupat jäävät kokonaan tekemättä.
Algoritmit haistelevat tapahtumakysyntää somesta
Nykyaikaiset hinnoittelualgoritmit ovat varsin kehittyneitä. Ne eivät arvaile, milloin esimerkiksi Tampereella järjestetään suuria tapahtumia.
– Ne saattavat haistella somekeskusteluja ja etsiä postauksista merkkejä siitä, että kysyntä on nyt Blockfestin takia nousemassa, Yrjölä selittää.
Yrjölä ymmärtää kuluttajien turhautumisen erityisesti Airbnb-toiminnassa.
– Maksat Tampereella festariaikaan viikonlopun majoituksesta saman summan, millä saisit saman asunnon kuukaudeksi talvella.
Kolmannella kerralla ostat, vaikka hinta nousisi
Algoritmit seuraavat päivittäin tai jopa tunneittain kilpailijoiden hintoja, Google-hakuja, verkkosivuliikennettä ja sosiaalisen median keskustelua.
Hinnoittelualgoritmit tunnistavat, kun sama käyttäjä palaa matkailun vertailusivustolle toistuvasti.
Liiketaloustieteen näkökulmasta ihmisen käyttäytyminen on hyvin ennustettavissa verkkoympäristössä.
– Tiedetään mallintamisen kautta, että esimerkiksi ihmisen palatessa kolmatta kertaa katsomaan samaa kohdetta, hän todennäköisesti ostaa sen vaikka hintaa nostettaisiin jonkin verran, Yrjölä sanoo.
Kuluttajaliiton pääsihteeri Juha Beurling-Pomoell muistuttaa, että kuluttaja voi myös hyötyä taloudellisesti dynaamisesta hinnoittelusta. Jos on hyvissä ajoin liikkeellä, varauksen voi onnistua tekemään ennen kuin kysyntä lähtee nostamaan hintoja.
Beurling-Pomoell antaa tapahtumamajoitusta etsiville vinkin.
– Kuluttajan kannattaa olla suoraan yhteydessä majoituspaikkaan, missä haluaa yöpyä ja kysyä sieltä suoraan, mikä on halvin hinta.